20 févr. 2014

Brasseur en France depuis 1664 KRONENBOURG célèbre ses 350 ans en 2014

En 2013, le marché français de la bière poursuit sa mutation mais connait un recul historique. Le secteur professionnel est sous pression. La bière en France n’a pas l’image que mérite la noblesse du produit.
En 2013, dans un marché en recul, Brasseries Kronenbourg accroit sa part de marché de 0,6 point en CHD et la stabilise en GMS, grâce aux succès de ses innovations.
En 2014, Brasseries Kronenbourg réaffirme ses engagements au service de la bière : qualité et excellence brassicole, innovation, développement durable, made in France.

Aujourd’hui à Paris, un an après sa prise de fonction, Marc Vermeulen, Président Directeur Général de Brasseries Kronenbourg a présenté sa vision du secteur de la bière, « particulièrement chahuté par la hausse des taxes, des prix et le recul du marché en 2013 », les derniers résultats de Brasseries Kronenbourg ainsi que ses projets et engagements en 2014. Ceci dans un contexte exceptionnel puisque l’entreprise célèbre cette année ses 350 ans…
Fondée à Strasbourg, le 9 juin 1664, Brasseries Kronenbourg est l’une des plus anciennes entreprises en France. 350 ans au service de la bière en France : Brasseries Kronenbourg exerce en effet le même métier depuis son origine, en Alsace ; elle fabrique aujourd’hui à elle seule 40% de la production totale française de bière (1 bière sur 3 consommées en France sort de sa brasserie – la plus grande de France - située à Obernai) ; et elle détient les 2 grandes marques françaises de bière : Kronenbourg, la bière n°1 en France, et 1664, la bière française n°1 dans le monde (70 pays).

« Cet anniversaire, c’est aussi l’occasion de faire un bilan de nos 350 ans au service de la bière. Brasseries Kronenbourg a développé la bière en France, en valorisant le produit et en créant des marques et des segments : lancement de la 1ère bière de marque en 1922 (« Tigre Bock »), les bières de "luxe" (« Kronenbourg » en 1947), les "spéciales" (« 1664 » en 1952), puis des "spécialités" avec Grimbergen et l’an dernier SkØll, bière « tendances » Toujours précurseur, Brasseries Kronenbourg a introduit en France des modes de consommation devenus familiers : la canette en verre (1949), la boite métal (1953), le pack de 6 bouteilles (1963), puis l’hyper-pack de 24 (1979) .
Brasseries Kronenbourg a aussi participé activement à l’organisation du secteur professionnel, en tant que membre fondateur de l’Association des Brasseurs de France (ABF) en 1880, ou encore de l’Institut Français de Brasserie-Malterie en 1962, et de beaucoup d’autres dont Distech en 1981 ou Entreprise et Prévention en 1990. »

Pour célébrer comme il se doit ses 350 ans et se tourner résolument vers le futur, Brasseries Kronenbourg annonce plusieurs événements dont la sortie d’un livre aux éditions du Cherche Midi qui raconte cette longue épopée d’excellence brassicole depuis 1664. Mais aussi le lancement d’une édition anniversaire 1664 et bien d’autres surprises qui seront dévoilées tout au long des mois à venir.

La bière en France en 2013 : un marché en mutation, un recul historique, un secteur sous pression, un déficit d’image
En 2013, le marché a reculé 3 fois plus vite que la moyenne trentenaire (-3%*). Au recul structurel du marché se sont en effet ajoutés les effets de la hausse inouïe de 160% des droits d’accises au 1er janvier 2013, entraînant une très forte augmentation des prix de vente public de 15 %.
En France, la bière souffre de la pression fiscale et réglementaire. Mais la bière souffre encore plus d’un déficit d’image, car elle n’a pas une image qui correspond à la noblesse de ce qu’elle est. « La bière pâtit de certaines idées reçues. On pense par exemple qu’elle fait grossir : c’est faux ! La bière n’est pas plus calorique qu’un jus d’orange ou que du lait. On associe aussi trop souvent la bière à des formes d’excès : c’est regrettable pour un produit noble, composé d’ingrédients naturels, présentant une vraie richesse de goûts ».
Le marché de la bière en France connaît un mouvement de valorisation depuis près d'un siècle. Nous sommes passés des bières de table aux bières de luxe, puis aux spéciales, ensuite aux spécialités... Ce mouvement, stimulé par la concurrence, s'est amplifié ces dernières années et deux phénomènes majeurs sont apparus : d’une part le développement de l’activité brassicole avec aujourd’hui plus de 500 brasseurs établis dans tout le pays ; d’autre part, l’évolution du goût des Français vers moins d’amertume et plus de fruité. Le marché s’est resegmenté : bières classiques, premium, tendances, dégustation, etc… Certains segments sont très dynamiques comme les bières de dégustation (+ 7,7% en HMSM volume**) ou les « Tendances » (+13,9% en HMSM volume**).
Brasseries Kronenbourg s’est inscrite dans cette évolution, a adapté son offre et développé ses gammes : 1664 (Classique, Blanc, Gold, Millésime, Rosé,…), Grimbergen (Blonde, Blanche, Ambrée, Rouge, Poire,…), lancement de la nouvelle marque, SkØll.  

Résultats 2013 : Brasseries Kronenbourg accroît sa part de marché de 0,6 point en CHD et la stabilise en GMS, grâce aux succès de ses innovations
En 2013, Brasseries Kronenbourg a stabilisé sa part de marché globale à 30 % (*) et réalisé un chiffre d’affaires 932 millions d’euros* (+1%).
En CHD, sur le segment des fûts (90 % du marché*), sa part de marché en volume progresse de + 0,6 pt (*) pour la 3e année consécutive grâce au succès de ses innovations (Draught Master Select) et aux excellents résultats des marques Grimbergen (+ 0,7 pt*) et Carlsberg (+ 0,3 pt*).
En GMS (HMSMHD +@, soit 70% du marché), sa part de marché volume se stabilise. Ces bons résultats s’expliquent par le succès du lancement de SkØll (part de marché valeur : +0,4 pt** et taux de ré-achat est de 33%**), la croissance de ses marques premium (part de marché valeur : 1664 : +0,1 pt** et Grimbergen : +0,4 pt**).
Kronenbourg est la marque N°1 de bière en France avec 17,6% du marché HM/SM (**).

Perspectives 2014 : les engagements de Brasseries Kronenbourg au service de la bière en France
Notre conviction : le déclin du marché de la bière en France n'est pas inéluctable; ce marché peut être relancé. A trois conditions : améliorer l'image de la bière (la bière est une boisson noble, issue de la nature, contemporaine, « elle a sa place dans de nombreuses occasions de consommation dont le repas »), alléger le cadre fiscal et réglementaire qui pèse sur le secteur, et bien entendu entretenir la dynamique du marché par l'innovation et une concurrence saine et loyale. Brasseries Kronenbourg est engagée dans ce combat collectif, mené aux côtés de ses confrères, dans le cadre de l’Association des Brasseurs de France.
« Pour Brasseries Kronenbourg, 2014 sera l’année de la réaffirmation de ses fondamentaux d’entreprise, au service de la bière en France : qualité et excellence brassicole, innovation, responsabilité et développement durable, made in France »

Excellence brassicole : la qualité certifiée
Brasseries Kronenbourg est le premier brasseur en France à s’être engagé dans un processus de Certification ISO 22 000 qu’il espère obtenir en 2014. Ce label garantit aux consommateurs la sécurité des denrées alimentaires et la qualité du produit. Il s’inscrit dans une démarche de certification qualité menée par Brasseries Kronenbourg depuis 20 ans et viendrait compléter les certifications déjà obtenues. Pionnier, Brasseries Kronenbourg a été le 1er brasseur en France certifié ISO 9000 (en 1994) et le 1er brasseur au monde certifié ISO 14000 (en 1998) ; l’an dernier, elle a aussi obtenu la certification ISO 18000 (santé et sécurité au travail).

Innovation : une offre renouvelée
En 2014, pour répondre aux attentes des consommateurs désireux de plus de variétés et d’expériences gustatives, Brasseries Kronenbourg lance « K by Kronenbourg » qui vient enrichir le segment des Tendances de deux nouvelles saveurs. Cet été, deux autres lancements sur d’autres marques sont prévus : une nouvelle variété fruitée dans les spécialités et une nouvelle bière dans le segment des sans alcool.

‘‘K by Kronenbourg’’ offre un concept inédit signé Kronenbourg, la marque emblématique et N°11 de la génération Y2. Si, avec ses arômes de fruits et son graphisme étonnant, K by Kronenbourg bouscule les codes habituels, cette dernière-née de Kronenbourg s’inscrit bien cependant dans l’esprit de la marque, en le réinterprétant de manière plus contemporaine.
Pour satisfaire les attentes de goût plus fruité et sucré-acidulé au palais, K by Kronenbourg propose deux bières aromatisées aux fruits, « Citron – Citron Vert » et « Fruit Rouge », Comme le produit original, K by Kronenbourg bénéficie de tout le savoir-faire des maîtres brasseurs de Brasseries Kronenbourg.
1 Kronenbourg est N°1 en volumes auprès des 18-35 ans (KANTAR CAM 29/12/2013)
2 En France, l’expression « Génération Y » désigne les personnes âgées de 18-32 ans. (INSEE 2012, TNS U et A 2011)

Développement durable : des initiatives responsables
Brasseries Kronenbourg a publié un rapport Développement durable fin 2013 exposant sa politique et ses réalisations majeures au service de l’Homme et de la Nature.
On y apprend par exemple que l’engagement sociétal de l’entreprise est porté depuis près de 20 ans par la Fondation Kronenbourg qui soutient et accompagne près d’une cinquantaine de projets associatifs chaque année.
On y découvre aussi que Brasseries Kronenbourg s’attache à une utilisation raisonnée des ressources : «réduire son empreinte en termes d’eau, d’électricité et de CO2 est un objectif permanent. En 2013 par exemple, le Biogaz a représenté 20% (*) de l’énergie totale consommée par la brasserie qui a été pionnière dans l’utilisation de cette énergie dès 1995. A l’horizon 2015, la brasserie n’utilisera plus du tout de fioul. »
La stratégie logistique de Brasseries Kronenbourg qui privilégie les modes de transport doux contribue également à améliorer significativement la qualité de l’air. Ainsi, le transfert de la route vers le rail (le ferroutage représente 80 % de ses flux logistiques*) a permis de diviser par 3 en 5 ans (entre 2007 et 2012) les émissions de CO2 en diminuant le nombre de camions sur les routes (- 150 000 en 5 ans).

Développer des packagings plus écologiques
En 2014, Brasseries Kronenbourg lance un nouveau Draught Master Select 10 litres encore plus respectueux de l’environnement (il diminue de 50% la consommation d’eau et de 32% l’émission de CO2 (*) par rapport au fût traditionnel en inox) et une nouvelle bouteille PET 100 % recyclable (sous marque Carlsberg).

Promouvoir la bière sans alcool
« Sur le segment des bières sans alcool où Brasseries Kronenbourg est leader avec plus de 50 % de parts de marché**, nous allons lancer une nouvelle bière sans alcool cet été en soutien de Kronenbourg Pur Malt. » Brasseries Kronenbourg a notamment créé le segment des bières sans alcool en 2000 avec Kronenbourg Pur Malt qui a été relancé en 2013 avec une communication vers les consommateurs, sous la nouvelle identité de la marque.

« Made in France »
Brasseur en Alsace depuis 1664, détenteur des deux marques françaises leaders (Kronenbourg, le grand nom de la bière en France, et 1664, la bière française la plus vendue dans le monde), pionnier du label « Origine France Garantie » dès sa création en 2011, Brasseries Kronenbourg poursuit en 2014 sa promotion de la « bière et du goût à la française » :  
Obernai, pôle d’excellence brassicole, inaugurera son nouveau centre de R et D
99% des produits de Brasseries Kronenbourg sont fabriqués à Obernai. Depuis 2011, l’entreprise a investi 30 millions d’euros pour renforcer l’excellence et la compétitivité de la brasserie. Au mois de juin 2014, le nouveau Pôle Innovation Recherche et Développement européen du groupe Carlsberg, basé au coeur de la brasserie, sera inauguré.
 La bière à la table française
La bière fait partie intégrante du repas français, lui-même inscrit au patrimoine mondial de l’Unesco. « En 2014, Brasseries Kronenbourg poursuivra l’association entre 1664 et le grand chef français Philippe Etchebest ».
. Et en parfaite ambassadrice, se démarquant par sa qualité, son raffinement et sa diversité de goûts, 1664, la bière française la plus vendue au monde, porte haut « le goût à la française » sur tous les continents…
A l’occasion des 350 ans de Brasseries Kronenbourg, une série spéciale de boîtes 1664 anniversaire sera lancée au mois de mai en GMS.
Source : Communiqué de presse Brasseries Kronenbourg

(*) Données internes BK
(**) Sources IRI

EN SAVOIR PLUS:

Brasseries Kronenbourg, brasseur en France depuis 350 ans
Filiale française du Groupe Carlsberg depuis 2008 et brasseur en Alsace depuis 1664, Brasseries Kronenbourg est le premier brasseur de France. Nous produisons 700 millions de litres de bière par an dans la plus grande brasserie de France à Obernai (Bas-Rhin) et détenons 30% du marché à travers un portefeuille de marques exceptionnel : Kronenbourg (le grand nom de la bière en France), 1664 (la bière française la plus vendue dans le monde), Grimbergen (la bière de dégustation la plus demandée), Carlsberg (la grande marque internationale), SkØll Tuborg (la nouvelle bière tendance)Brasseries Kronenbourg, ce sont 1210 passionnés de la bière qui réalisent un chiffre d’affaires de 932 millions d’euros en 2013. Excellence Brassicole®, Innovation Partagée® et Responsabilité Solidaire® : c’est autour de ces 3 axes que notre entreprise, forte de 350 années d’existence, a construit et poursuit son développement.