15 juin 2012

PME-PMI, le lobbying est à votre portée ! - Par Bruno Gosselin

Dans le cadre des ateliers Cogito, la CCI de Strasbourg organisait le mardi 12 juin dernier, une conférence intitulée  «e-lobbying et stratégies d’influence sur internet».  
Cette conférence était  animée par Bruno GOSSELIN, Directeur de l’Institut Supérieur Européen du Lobbying et auteur du «Dictionnaire du Lobbying», et  en outre, le fondateur du 1er portail de lobbying européen, www.lobbying-europe.com 
La  conférence avait  pour fil rouge : « PME/PMI : le lobbying est à votre portée ! » : Découvrir la définition et les typologies du lobbying, apprendre  comment le lobbying est une discipline stratégique pour son entreprise, connaitre  les moyens de se faire entendre et influencer les décideurs et leaders d’opinion.
 L'Atelier Cogito  était également accompagnée d’une présentation du réseau Enterprise Europe Network (EEN) et du Bureau Alsace à Bruxelles, deux outils d’influence auprès des institutions européennes, présentés par  Ursula GORI-KAMINSKI, Responsable EEN à la CCI de région Alsace.

Quelques propos de Bruno GOSSELIN sur le lobbying :
«Je crois que les choses ont beaucoup évolué dans la présence économique, elles ont aussi beaucoup évolué dans le lobbying…
Avant tout vous expliquer que le lobbying, c’est une méthode, c’est une méthode qui est transparente qui se passe maintenant dans la légalité alors que pendant des années on a considéré que c’était de la promo. Et d’ailleurs, il y avait beaucoup de gens qui faisaient du lobbying et qui ne disaient pas qu’ils faisaient du lobbying. Il y avait en fait,  toute une terminologie pour ne pas dire en fait qu’on faisait du lobbying.
Donc, je vais essayer de dépoussiérer çà. Le lobbying, c’est comme l’intelligence économique, c’est une pratique, c’est une méthode et maintenant, quand les français sont à Bruxelles, ils n'y a  plus aucun problème à utiliser cette terminologie…

Juste quelques mots pour expliquer le concept… Le sens de ce métier de lobbyiste, c’est  avant tout de chercher un contact physique avec un décideur ou un leader d’opinion. 
Pourquoi ce métier est assez compliqué ? Parce que c’est un métier pluridisciplinaire, c’est justement la capacité à avoir le cerveau éveillé, de cogiter comme on dit en Alsace. C’est de la communication, c’est des réseaux relationnels, c’est de l’e-réputation,  c’est de  la bonne connaissance des institutions avec lesquelles on travaille. C’est aussi parfois connaître les langues de ses interlocuteurs. C’est pour cela que généralement dans le lobbying, on utilise les outils de l’intelligence économique. » …

Il y a plusieurs formes de lobbying, toute une typologie :
•    le lobbying commercial qui est une action d’influence à finalité est généralement axé sur des problématiques  purement financières,
•    le lobbying relationnel qui est la capacité à émuler et  animer un réseau relationnel,
•    le lobbying médiatique qui est un faux-ami, c’est encore et toujours la capacité d’influencer des décideurs ou des leaders d’opinion.
•    Le lobbying consumériste.  Quand vous influencez vous avez 2 possibilités. Soit vous influencez le décideur, la personne qui prend la décision, soit vous aller chercher à influencer un ensemble de personnes (la société civile, les consommateurs, les administrés, etc…).
•    Le lobbying institutionnel, qui est la capacité d’influencer les pouvoirs publics, au niveau local, au niveau national ou au niveau supranational…
Il existe aussi des sous-typologies : le lobbying normatif (capacité à imposer ses normes), le lobbying financier (capacité à aller chercher des financements), le lobbying décisionnaire (la capacité d’obtenir une décision qui vous soit favorable, quel que soit le sujet), le lobbying idéologique (par ce que tout le monde n’a pas quelque chose à vendre, et souvent ce qui est important pour les institutions c’est l’idéologie qui les anime, une sorte de philosophie des institutions et cela se résume souvent surfer sur les tendances). Et enfin le lobbying structurel (qui est en fait le top du top de ce que peut faire un lobbyiste, c’est la capacité à être reconnu par l’institution avec laquelle on travaille).
«Autre chose, au point de choquer quelques uns d’entre vous, moi je pense que le lobbying est un outil de la démocratie. Je pense que pour faire les meilleurs textes, pour prendre les meilleures décisions, pour faire les meilleures lois,  il faut écouter l’ensemble des parties prenantes, entrer vraiment dans une logique de concertation.»

La méthode :
« La méthode que l’on va voir maintenant  peut s’appliquer indifféremment à toutes ces cibles. Un lobbyiste quand il fait une action a toujours à peu près ce tableau à l’esprit, car cela fonctionne toujours à peu-près de la même manière.
Le critère qui m’importe le plus, c’est le temps : plus j’attends, plus je prends le risque de me planter dans la démarche. 
(*) Source Image : Bruno Gosselin

Les 4 phases dans toute action de lobbying :
1.    Initialisation (çà passe par de la veille, e-réputation, monitoring d’où on fait la règle,  c’est de l’intelligence économique),
2.    Elaboration d’une contrainte ou opportunité (c’est là où le lobbyiste doit intervenir),
3.    Validation (l’institution prend sa décision),
4.    Application (l’institution va appliquer sa décision),

En première étape : une question à se poser pour savoir comment on se positionne dans la démarche de lobbying : suis-je en amont dans une phase d’action offensive où toutes les cartouches de communication sont possibles, ou suis-je dans une phase de lobbying défensif, où pour transformer ma contrainte en opportunité, cela va être beaucoup plus compliqué car des cartouches j’en ai beaucoup moins ?
Pour le lobbyiste donc, avant tout se positionner sur la problématique de son client. Ensuite en fonction de son positionnement, on pourra engager de la communication d’influence. On peut aussi agir en Action défensive (Zone de réaction) sur de la communication de crise.

En deuxième étape : les techniques de Grassroots ou Grasstop. Toutes les logiques d’e-lobbying ce sont en général des techniques  de Grassroots.
Pour simplifier :
Grassroots →  (passer par les racines) : Je fais des éditoriaux, des manifestations, je passe par le consommateur. C’est du lobbying de terrain, je passe par la base. Utilisé en lobbying défensif.
 Grasstop →  (passer par le sommet) : Je passe par une influence proche de la personne qui prend la décision et que je veux toucher. Utilisé en lobbying offensif et défensif.

Un outil  de base du lobbyiste :  Le Position Paper (la note de position). 
C’est un résumé, un document remis par le lobbyiste, à la personne à influencer, c’est en quelque sorte,  le cœur de la communication. 

Un « Position Paper » doit en principe contenir les 5 éléments constitutifs suivants :
1.    Un résumé en quelques lignes de la problématique abordée,
2.    Une présentation de la position de l’entreprise et/ou l’organisation à l’égard de la problématique, accompagnée le cas échéant d’une réfutation des arguments de la partie adverse. Lorsque cela est possible, ne pas hésiter à rédiger un argumentaire qui fasse directement référence à l’équité et à la morale,
3.    Mise en évidence de l’impact de la problématique sur les activités de l’entreprise et/ou l’organisation (gain ou perte d’emplois, fiscalité, effets sur la communauté, incidence sur les fournisseurs, etc.). Privilégier les argumentaires qui ne se contentent pas de faire mention de pertes de chiffres d’affaires ou de bénéfices et jouer sur l’affectif,
4.    Illustration et/ou soutien par des tiers. La confirmation des arguments présentés par des tiers à la société ou l’organisation vaut parfois plus que ses propres affirmations. Si cette confirmation émane d’établissements jouant d’une forte notoriété et/ou d’une réputation de neutralité (par exemple d’une université ou d’un organisme gouvernemental), c’est encore mieux,
5.    L’impact sur les consommateurs ou le public en général. En effet, il est toujours important de démontrer que les citoyens et/ou consommateurs partagent le même  intérêt que celui de  la société ou de l’organisation. Encore une fois, si cela est possible. Il est conseillé de faire illustrer ou soutenir ces arguments par des tiers. » 
Cet outil est complètement pertinent, donc chaque fois que je prends rendez-vous, j'ai sur moi,  un Position-paper. Il bouge bien-sûr en fonction de ma cible, et en fonction de mes entretiens, mais sa structure reste la même.   C'est l'outil référent du lobbyiste...

On peut également travailler avec les cartographies d'acteurs : cartographie des cibles (décideurs, influenceurs...) et cartographie des parties prenantes (ceux qui sont favorables, défavorables,  actifs, passifs.)" ...  B. Gosselin




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