21 déc. 2011

Le slide du mercredi : Le Brand Content - quand la marque prend le pouvoir ?

A découvrir dans ce slide : " Le digital est désormais au cœur de nos vies… et de celles des marques. Des marques qui sont attendues comme des acteurs de la société et plus seulement comme de simples acteurs économiques.  Des marques qui, dans un monde de plus en plus « social », cherchent à nouer une relation directe avec leurs cibles. Des marques qui tentent aussi de se passer, en partie, des médias traditionnels. Et ce, afin d’attirer l’attention : le ROA (Return On Attention) devient un KPI majeur, complémentaire au ROI.  Pour y parvenir, une nécessité : être visible, en tête des moteurs de recherche et se placer au cœur des échanges… Le Brand Content digital est la conséquence de toutes ces évolutions..."

Mais le Brand Content C’est quoi ? 
"D’abord, Le Content Marketing : Avant le Brand Content, il y a le Content Marketing :  un sous-domaine du marketing qui englobe tous les formats marketing impliquant la création ou le partage de contenu dans le but de créer une interaction avec des consommateurs effectifs ou potentiels. L’étude B2B Content Marketing : 2012 Benchmarks, Budgets and Trends indique ainsi que les marketers utilisent en moyenne 8 tactiques de contenu différentes. Et qu’ils dépensent 25% de leur budget marketing dans le content marketing. -  
Donc  le Brand Content ? C’est un sous-élément de ce Content Marketing. Un genre créatif nouveau, qui associe une logique de communication de marque avec la présentation d’une offre média traditionnelle.
Et pour être précis ?  Brand Content (ou brand entertainment) = Un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la marque. Un contenu qui permet de partager ses valeurs, ses passions, pour élargir le territoire de la marque. Un contenu qui vise à créer une relation, voire une dimension affective, et à entraîner une adhésion, de l’engagement. Un magazine (papier ou en ligne), une websérie, une  application mobile, un blog, un webdoc, etc., peuvent ainsi être du brand content.
  ≠Branded Content= Le résultat du rapprochement d’une marque et d’un contenu. Le contenu peut exister sans la marque et aurait pu être produit sans elle, mais la marque vient s’y intégrer ; le contenu est « brandé », sans être transformé par la marque. Ex. : le placement de produits, le sponsoring, le parrainage…
Brand Content or not  ? 5 caractères communs aux dispositifs « Brand Content » à succès ressortent :  1 Être intéressant, avant d’être intéressé 2 Être divertissant, pas publicitaire 3 Être générateur d’engagement et d’adhésion 4 Être gratuit… enfin presque 5 Rayonner dans l’écosystème digital...
Un dispositif mesurable :  Un 6e élément existe et est fondamental, sans être une caractéristique d’une opération Brand Content : la mesure de la performance. Contrairement à de nombreuses croyances, la performance du brand content peut être mesurée : mais il faut pour cela être clair quant à ses objectifs initiaux, et c’est souvent là que le bât blesse… Pour certains des exemples à suivre (tous ceux de Nurun, et certains des autres), la performance a pu être mesurée via les KPIs suivants (sans hiérarchie spécifique) :  Nombre de vues dans l’écosystème - Augmentation de la considération sur - Durée moyenne d’exposition à la marque la cible - Augmentation de la notoriété spontanée - Augmentation du nombre de fans - Augmentation de la reconnaissance de marque - Augmentation des intentions d’achat - Augmentation de la préférence de marque - Augmentation du nombre de ventes - Augmentation de la recommandation à un ami - Augmentation de l’impact business ..."
Le brand content en exemples -  Et chez Nurun ? Et vous, quand vous lancez-vous ? Olivier BINISTI