1 oct. 2011

Coup de coeur : Et si les courses ordinaires racontaient des histoires... extraordinaires

C'est en faisant  ma liste des courses du samedi que je me suis dit qu'il fallait absolument rajouter à cette liste un coup de coeur pour "Histoires Extraordinaires des courses ordinaires " 
En participant la 34ème conférence phare sur  le thème des Petites histoires extraordinaires des courses ordinaires  à l'EM Strasbourg, ce jeudi 29 septembre dernier ;  j'ai été totalement conquis par Isabelle Barth et Blandine Antéblian, (coauteurs de l'ouvrage)  quant à la justesse de leurs regards sur des courses ordinaires...

Laissons les,  nous en dire plus :
"Aujourd'hui nous avons fait le choix d'un sujet qui est à la fois très quotidien et en même temps d'une redoutable complexité : c'est les courses. 
Alors nous avons rajouté un petit sous-titre à ce livre qui s'appelle Petites Histoire extraordinaires des courses ordinaires : "tout ce que vous avez voulu savoir sur les courses sans jamais oser le demander". 
On vous donne l'occasion d'avoir un peu plus d'information sur ce qui se passe,   j'ai envie de dire, dans vos têtes, dans vos mains, dans vos jambes... et sur ce à quoi le système de distribution travaille pour nous accompagner dans cette tâche."
 
Pourquoi les chercheurs en Sciences de Gestion s'intéressent-ils à ce sujet qui parait tout de même très ordinaire ?
Il y a eu la révolution silencieuse dans le Marketing , dans le tout début des années 80, où s'entassaient  les concepts d'achat et de vente  liés dans la distribution à l'idée de consommation d'expérience. Alors,  il faut savoir,  que depuis plus de 30 ans , vous n'allez plus acheter des produits, vous allez consommer de l'expérience en magasin.  
C'est ce qui fonde le marketing expérientiel et des magasins sont très en pointe à ce sujet là....
Parmi les plus connus  on peut citer  Nature et Découverte dans lequel on pourra consommer des sens et donc on pourra consommer de l'expérience.  Nous avons parcouru de nombreux colloques en Marketing où certains collègues  nous ont fait part de ces expériences et parfois on avait l'impression qu'aller chez Carrefour, c'était mieux qu'aller à Disneyland.
Pour ma part, quand je vais le samedi matin dans un hyper, que j'ai mon gamin qui hurle dans le caddie, que je suis épuisée par le parcours dans les allées, que je suis pressée de rentrer à la maison avant que les produits congelés ne fondent dans le caddie et qu'il y a 15 personnes devant moi qui attendent à la même caisse.... Est-ce que je consomme vraiment de l'expérience ? 
Alors nous sommes parties du principe que cela valait vraiment le coup d'y réfléchir...
Certains nous ont affirmé, que la non-expérience, c'est déjà de l'expérience intraordinaire... 
Plus sérieusement, on a voulu comprendre ce qui se passait quand on prend son caddie pour aller faire le plein des courses " Isabelle BARTH

 En 2011 ce sont toujours les mères de famille qui font les courses...
Question : " Est-ce que c'est bien vous qui faites les courses pour toutes les personnes du foyer."..  et là on a commencé un peu à chercher l'homme. c'est-à dire que une fois cette question posée, on s'est aperçu  que c'était toujours les femmes qui faisaient le gros plein des courses de la maison... 
Certes l'homme aillait acheter des croissants le dimanche matin, c'est vrai, un peu de temps en temps il allait porter les secours, les courses de dépannage, ou quand il fallait se mettre en cuisine, pour recevoir des amis.
Force est de constater que en 2011, ce sont toujours les mères de famille qui font les courses et ce qui est intéressant c'est qu'elles le font en nous disant " c'est une corvée, c'est véritablement un travail, c'est  fatiguant, compliqué, épuisant."
Et quand on essaie de comprendre pourquoi, on se rend compte que quelque part,   elles construisent  des choses un peu complexes : c'est qu'il y a dans les courses, une dimension de reconnaissance.
On est vraiment au coeur de ce que Jean-Claude Kaufmann a appelé la théorie de la surménagère... Pour être une bonne mère de famille, pour être une bonne fée du logis, ou une bonne mère tout simplement, il faut aussi accepter  aussi la dimension sacrificielle des courses.
C'est contraignant, c'est fatiguant, c'est épuisant, mais quelque part c'est une façon de rapporter la nourriture au foyer, de faire plaisir,  et quelque part d'être un peu incontournable auprès des enfants, du mari,   qui peuplent le foyer...
Cela ne va pas sans mal, parce qu'elles nous expliquent qu'en  fait, quand elles vont faire leurs courses,elles emmènent la maison sur leur dos. Elles sont dans des projections : "On va devoir faire manger pour la semaine",  quelle hygiène de vie on va envisager, il va falloir faire plaisir... C'est toute cette dimension "faire vivre ma maison ,mon foyer" qui se joue dans le supermarché... Et on se dit que les courses c'est peut être des tâches ménagères hors les murs... 
C'est la première chose qui nous a paru intéressante : cette dimension sacrificielle de la mère.

On a aussi pointé quelque chose qu'on a trouvé assez amusant, c'est en fait le rapport à la délégation, du fait que, si on laisse faire à quelqu'un d'autre les courses, c'est en le téléguidant au maximum...

En fait, le supermarché et l'hypermarché où l'on fait les courses de la maison,  est saisi par les femmes comme une extension du foyer : le potager. Elles nous le décrivent comme " le jardin, une extension de leur maison " où elles vont acheter les produits pour nourrir leur famille...
Les hommes voient eux, l'hypermarché plutôt comme un terrain de chasse, et on verra qu'ils ont des comportements extrêmement différents dans leurs façons de faire les courses, puisqu'ils se comportent plus comme des chasseurs. Isabelle BARTH

" C'est vrai que l'on a rencontré essentiellement des femmes, très impliquées dans quelques tâches qu'elles décrivent avant tout comme une corvée... Mais bien sûr, ce n'est pas un  forfait absolu. 
Il y a toujours des variantes, mais si la dimension corvée est dominante (çà c'est un terme entendu de manière systématique dans tous les entretiens... pour autant, toutes les consommatrices, toutes les ménagères ne se ressemblent pas de manière si univoque. 
Donc on a des  différences avec aussi des gens qui détestent absolument la tâche... et on peut admettre que c'est des consommatrices qu'on ne verra plus très longtemps, puisqu'on a aujourd'hui d'autres moyens pour faire les courses que d'aller physiquement dans un magasin.
Elles partiront probablement sur d'autres formats comme acheter sur Internet et se faire livrer, ou acheter sur Internet et ensuite passer au drive pour récupérer toutes leurs courses... ça c'est un premier sous profil...
Le deuxième sous profil que l'on a identifié, ce sont des gens qui sont au contraire à l'inverse des premiers : ils ne détestent pas : à la limite ils adorent faire les courses. 
Ils vont dans les magasins pour jouer contre le système. Ce sont des gens qui ont une logique quasiment de manipulation  contre le distributeur. Le jeu,  c'est d'aller là où je peux trouver la bonne affaire. Ils sont vraiment dans une quête permanente de chasse au trésor, sont très sensibles à la promotion, consultent beaucoup les catalogues promotionnels et n'ont pas de fidélité à l'enseigne... Ils vont avant tout, là où c'est intéressant... 
Il y a aussi 2 autres sous catégories...
Il y a qu'on appelle les consciencieuses... Ce sont les femmes qui sont dans la souffrance, dans besoin de bien faire, qui sont dans la corvée, mais qui en même temps y mettent tout leur coeur :  il   ne faut pas compter, il faut gérer au mieux le budget, il ne faut rien oublier...  et sur cette population là, on voit qu'il y a beaucoup de choses à faire du côté des distributeurs pour leur apporter de la facilité d'achat.
La dernière sous catégorie identifiée, c'est ce que l'on a appelé, les stratèges
Ce sont des gens qui sont avant tout dans la logique de "avant tout l'efficacité" mais qui vont examiner ce qu'on leur propose : est-ce qu'il y a de bonnes affaires aujourd'hui, est-ce qu'il y a des nouveautés, est-ce qu'il y a des promos, est-ce qu'il y a des choses à découvrir.... et là je pense qu'on aura beaucoup à dire aussi sur la logique d'achat d'impulsion...
Voila le panorama rapide des sous profils que l'on a pu rencontrer. Blandine ANTEBLIAN-LAMBREY

A DECOUVRIR DONC AU PLUS VITE :

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires - Ethnographie des courses - Isabelle Barth - Blandine Antéblian ... quand 17 chercheurs se penchent sur notre quotidien !
Ils cherchent à percer la boîte noire des courses courantes, pour en livrer un décryptage le plus exhaustif possible et, surtout, en révéler toute la richesse et la complexité. 
L’ensemble des études présentées dans cet ouvrage met au jour des aspects à la fois anodins et essentiels de ces courses ordinaires, qui autorisent à les voir comme un véritable « marqueur social ». En effet, ces courses courantes contribuent un peu tous les jours à la « fabrique » de notre vie.
Un large panel de questions et de thématiques est ainsi abordé : Pourquoi les mères de famille sont-elles largement responsables de cette tâche ? Comment les hommes font-ils les courses ? Quelle transmission mère fille de ce savoir-faire ? Pourquoi les grands seniors font-ils leurs courses le samedi ? Comment gérons-nous les ruptures de stock en rayon ? Comment choisir entre marques de fabricants et marques de distributeurs ? Est-il possible de déléguer ses courses ? Pourquoi est-il si compliqué de décider de se faire livrer ? La fidélisation est-elle seulement une affaire de cartes et de points ? Quel rôle jouent les caissières dans les grandes surfaces ? Y aurait-il une « face obscure» de la relation avec son boulanger ou son boucher ?
Après la lecture de cet ouvrage, vous ne retournerez plus faire vos courses de la même façon !
Source : Communiqué EM Strasbourg
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